Дата публікації:
Публікація:
За понад десять років роботи у ролі VP of Business Development і майже сім років у Brightgrove я бачив сотні експериментів із різними каналами залучення клієнтів: масштабований холодний аутріч, великі внутрішні BDR-команди, агенції з лідогенерації, конференції, performance-маркетинг, пайплайни на базі ШІ, партнерські мережі та багато іншого. Якісь давали стабільний потік можливостей, інші — менший, але працювали всі.
А потім з’явився генеративний ШІ й почав змінювати способи, якими потенційні клієнти знаходять і оцінюють партнерів.
На ринку ми спостерігаємо становлення GEO (Generative Engine Optimization). Компанії дедалі частіше замислюються, як зробити свою експертизу помітною для генеративних ШІ та чатботів, щоб ті знаходили її, посилалися на неї та показували користувачам. За даними Forrester, частка бізнес-покупців, які використовують ШІ під час закупівель, лише за рік зросла з 89% до 94%.
Паралельно з цим падає віддача від традиційного outbound-маркетингу. ШІ, з одного боку, дав можливість дешево й практично миттєво надсилати тисячі листів, кастомізованих під потенційних клієнтів, а з іншого — конверсія тільки погіршилася.
ШІ створив дисбаланс у B2B-маркетингу та продажах: що більше синтетичного контенту навколо, то простіше проігнорувати чергове повідомлення від невідомого вендора.
У покупців в enterprise IT і без того достатньо причин бути скептичними. Великі технологічні проєкти дорогі та складні, а оцінити потенційного партнера лише за маркетинговими матеріалами — важко.
Інтро від знайомої людини скорочує розрив у довірі, який зазвичай доводиться долати новому вендору. Покупець оцінює вже не просто малознайому компанію, а таку, що пройшла перевірку чиїмсь фільтром.
Наші спостереження схожі із загальною картиною ринку. Outbound-маркетинг насилу сягає 1-2% конверсії в угоду. За даними OneAway, середній reply rate становить 1,24% на вибірці з понад 1,5 млн холодних листів.
Водночас деякі відкриті джерела показують значно кращі результати для партнерських каналів: до 41% конверсії від реферального ліда до угоди. Це відповідає діапазону 30-50%, який ми бачимо і в нашій взаємодії з партнерами та рефералами.
У будь-який момент приблизно 95% B2B-покупців не шукають активно ваших послуг. Це так зване правило 95:5, сформульоване професором Джоном Доузом з Ehrenberg-Bass Institute.
Холодний аутріч витрачає ресурси (а на нашому ринку вони доволі обмежені) у спробі впіймати ті рідкісні 5%, стукаючи в їхні двері.
Теплі партнерські мережі працюють інакше. Вони активуються саме тоді, коли з’являється реальна потреба, і разом із контактом передають вже сформований кредит довіри тому, хто ухвалює рішення.
Перевіреному партнеру не потрібно переконувати кожну компанію зі свого нетворку щось купити. Достатньо у потрібний момент згадати, хто може розв’язати конкретну проблему, коли вона насправді виникне.
ITU об’єднує компанії з різними експертизами, галузевим досвідом, технологіями, клієнтськими зв’язками та delivery-можливостями. Кожна з них є частиною професійної спільноти та має репутацію, яку хоче зберегти та посилити.
Тож питання: як зробити доступнішими для пошуку ці взаємодоповнювальні сильні сторони й активувати їх саме тоді, коли виникає реальна комерційна потреба?
Один із варіантів — створити всередині ITU перевірену мережу надійних контактів, структуровану за індустріями та технологіями.
ITU могла б допомагати учасникам швидко знаходити потрібних людей у спільноті, коли їм бракує конкретної експертизи, компетенцій або знання певного ринку. Це може бути курована асоціацією мережа перевірених контактів, яка містить інформацію про ключові параметри компаній як вендорів. Наприклад, про:
Коли в учасника виникне бізнес-потреба, він матиме можливість швидко знайти, хто саме в спільноті ITU буде релевантним партнером і до кого звернутися напряму. Далі, залежно від кейсу, компанії вже зможуть домовитися про умови партнерства та модель delivery.
Один CEO або сейлз-менеджер фізично може знати лише обмежену кількість людей, а клієнтська база кожної окремої компанії відкриває їй доступ лише до частини ринку. Партнерська екосистема, яка справді працює, може значно розширити мережу контактів.
У найсильнішому її варіанті, це система, в якій учасники розуміють експертизи одне одного, знають, як запустити співпрацю, мають комерційні моделі, які можна адаптувати під конкретні кейси, і можуть спиратися на агреговані дані про те, що насправді працює.
Для учасників IT Ukraine Association це може перетворити участь у спільноті на вимірюваний бізнес-результат: спільні можливості, спільну довіру клієнтів і, зрештою, спільний пайплайн.
При цьому цінність не обмежуватиметься виграшем одного проєкту. Так компанія ще й зміцнить відносини з клієнтом, допомагаючи йому розв’язати проблему, навіть коли не може зробити це виключно власними силами.
Якщо ви є учасником ITU та шукаєте партнерів для спільної роботи чи delivery enterprise-проєктів у OTT Streaming, PropTech, Hospitality, Aviation або Renewable Energy — запрошую доєднуватися на LinkedIn.
