Если Вы собрались представить свою компанию с использованием слов, которые теоретически может сказать о себе и другая компания тоже, с негодованием отбросьте все эти слова. Принцип «Если сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит» сегодня практически не работает, даже на этапе подачи заявки на конкурс. А у клиентов он вызывает устойчивое аллергическое желание держаться подальше от голословных хвастунишек.
История вторая: Стоимость награды во всеобщем эквиваленте
Моя дочь работает в Лондонском отделении американского инвестиционного банка, который занимается M&A на рынке информационных технологий (в США это чуть более широкое понятие, чем наши ИТ, например, Dow Jones по ихнему это тоже ИТ). Когда наш проект вышел в shortlist престижного лондонского конкурса, я не мог удержаться чтобы не похвастаться этим достижением перед дочерью, однако она меня опередила.
– Привет. Поздравляю с выходом вашей компании в финал.
– А ты откуда знаешь? Пресс-релиз был опубликован только сегодня в 10 утра.
– Но ведь организаторы наверняка присылали вам проект релиза на согласование еще в среду. Так что и я тоже уже три дня об этом знаю.
– А ты тут каким боком? Я твоей компании в shortlist-е не видел.
– А мы как раз ведем сделку по продаже одной ИТ компании, они тоже участвуют в этом конкурсе, так что держат нас в курсе дела.
– А что за компания и чем этот скромный конкурс обязан столь пристальному к себе вниманию со стороны вашего уважаемого банка?
– Не имею права разглашать своих клиентов до официального закрытия сделки. А награда для них очень важна вот по какой причине. В ИТ-отрасли стоимость компании определяется не площадью офиса и не стоимостью storage of data (которые сегодня все хранятся в cloud), но перспективностью технологий, которые продвигает компания. А это дело весьма субъективное – покупатель оценивает эту перспективность в 2 миллиарда фунтов, а продавец – в 5 миллиардов. Кто из них ближе к истине? Сложно сказать. А тут как раз мнение компетентного жюри, которое присуждает награду этой компании. Данное обстоятельство может потянуть стоимость компании только вверх, но уж никак не вниз. Согласись, что спрэд в 3 миллиарда – хороший стимул, чтобы побороться за дополнительные аргументы в пользу перспективности своих услуг и соответствующих технологий.
– Ого! А я то грешным делом думал, что народ только ради престижа за награды бьется. Оказывается степень престижности тоже можно выразить весьма конкретной цифрой всеобщего эквивалента. А название компании я и сам вижу, кто-то тут подался на все номинации, которые только смог.
История третья: Лучший повод для позитивного PR
На сегодняшний день самыми широко дублируемыми новостями, к сожалению, является информация негативного характера. Поэтому, если вам нужен яркий ПР, устройте у себя в офисе пожар. О вашей компании точно узнает вся страна и даже шире (пропорционально масштабу пожара). Кто-то может подумать, что это шутка. Отнюдь. Современная маркетинговая наука гласит: «Все, что не «некролог», это PR!», так что шутки в сторону.
Что же касается позитивных новостей, то найти их в медиа пространстве достаточно сложно, даже «днем с огнем». Психология человека устроена так, что в плохое он верит гораздо легче, чем в хорошее. С этой точки зрения конкурсы и соревнования являются уникальным компромиссом, который воспринимается аудиторией с большим интересом. Футбол, хоккей, бокс, Формула-1, конкурс красоты, поиск талантов и т.д. – все это смотрится очень массово. И это отчасти потому, что в любом соревновании, как в жизни, ровно столько же позитива, как и негатива. Если сборная Хорватии выиграла, то сборная России проиграла. Если Мурат Гассиев проиграл, то Александр Усик выиграл. Кто-то может порадоваться за победителя, кто-то огорчиться за проигравшего, а кто-то злорадный, соответственно, порадоваться за то, что кто-то огорчился. И все эти группы не сводят глаз с экранов своих телевизоров, а комментарии экспертов заполняют медиа-пространство плотнее летнего ливня.
Аналогично и новость «
18 украинских ИТ компаний попали в мировой ТОП-100» была широко опубликована не только на украинских медиа-ресурсах – лично я на-Google-ил их минимум 35. Эта универсальная новость тоже может интерпретироваться на любой вкус, в соответствии со степенью оптимизма читателя – хочешь тебе «всего лишь 18», хочешь тебе «аж целых 18», а хочешь тебе «знай наших, которые выбили из сотни лучших 18 ихних». Таким образом широкая общественность массово узнала имена героев, соответственно их brand-awareness шагнула далеко вперед, при этом (что крайне важно) в позитивном контексте. Попробуйте так же плотно заполнить эфир какой-нибудь другой позитивной новостью. Без финансовой поддержки это будет весьма непросто. А проплаченные новости народ спинным мозгом чувствует и читать категорически отказывается.
История четвертая: Fake Awards
Как спрос рождает предложение, так и большой интерес компаний к наградам стимулирует любителей легкой наживы придумывать и продавать места в «престижных» рейтингах, а также другие «ордена и медали». Факт наличия на рынке огромного количества «fake awards» является самым лучшим подтверждением высокого спроса на награды. Особенно этим грешат некоторые журналы, которые под предлогом различных ТОП-10,20,30 самым бессовестным образом тупо впаривают свои рекламные площади любителям легких побед.
Мой товарищ по клубу «Friendship Force» является владельцем крупнейшего цеха по изготовлению наградной символики. У них на фирме есть небольшая выставка с образцами их продукции. Скажу откровенно, мне пришлось собрать всю свою волю в кулак, чтобы удержаться от соблазна выпросить у товарища один экземпляр почетного знака «Заслуженный сцепщик вагонов Украины». Вы его просто не видели – он настоящее заглядение, даже будет покруче, чем медаль «Заслуженный бухгалтер».
Как отличить пустышку от престижной награды? Признаков много. Это и прозрачность методики рейтингования (которая должна быть опубликована до начала конкурса), и стоимость участия, и наличие feedback на поданную заявку (если заявка вообще требовалась, некоторые ловкачи «присуждают» и продают места вообще без заявок) и прочее.
Престижность награды определяется не ее названием, и не внешним видом кубка, и только отчасти известностью организаторов, но престижность определяется авторитетом участников, которые готовы бороться за эту награду.
Рассмотрим подробнее один показатель. Представьте себе такую гипотетическую новость: «Динамо Киев завоевало кубок Англии по версии FASC, переиграв в полуфинале сборную команду супермаркетов Sainsbury’s со счетом 2:0, а в финале – команду «Mark & Spenser» со счетом 2:1». Как можно такое прокомментировать? «Динамо вообще деградировало – считает для себя престижным бороться за кубок «дворовых» команд». Или другой вариант гипотетической новости: «Небольшой городок Reading, который расположен недалеко от лондонского аэропорта Heathrow, и до последнего времени известный по большей части своим музыкальным фестивалем, провел международный футбольный турнир на кубок местной газеты «Reading Star». Победителем турнира стало киевское Динамо, которое в полуфинале обыграло лондонский Арсенал – 1:0, а в финале вырвало победу у Манчестер Юнайдет со счетом 2:1». В ответ на такую новость любой скажет: «Вот это крутизна».
Вместо заключения
Несмотря на все аргументы, приведенные выше, многие руководители компаний продолжают упорно настаивать, что награды не несут особого value в конкурентной борьбе за клиентов. Не будем же их переубеждать, плюрализм мнений – одно из достижений демократии. К тому же, хороший конкурент на тендере – это голословный конкурент, которому нечем подтвердить «высокое качество широкого спектра своих услуг».
